Kundenreaktionen auf Steuerungsmaßnahmen in Mehrkanalsystemen

Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Nach einer Studie der Aberdeen Group setzen mittlerweile knapp 45 Prozent aller Händler drei oder mehr Absatzkanäle ein, um mit ihren Kunden zu interagieren. Kunden nutzen die Interaktionsmöglichkeiten, indem sie je nach Situation und Bedürfnis unterschiedliche Kanäle in Anspruch nehmen. Dabei neigen sie dazu, sich in „teuren“ Kanälen zu informieren und den Kauf in „preiswertere“ Kanäle, möglicherweise sogar in die eines Wettbewerbers, zu verlagern. Für Unternehmen ergeben sich hieraus zwei Herausforderungen: Zum einen müssen Wege gefunden werden, wie die aus dem „Channel Hopping“ der Kunden resultierende Kosteninflation und Preisdeflation im Mehrkanalsystem gestoppt werden kann. Zum anderen gilt es die Abstimmung der Kanäle zu verbessern, um Friktionen beim Kanalwechsel zu vermeiden und wirtschaftlich attraktive Kunden enger an sich zu binden. Eine zunehmende Zahl an Autoren sieht dabei in der Steuerung der Kunden einen möglichen Lösungsansatz.

Gelänge es die Kunden dazu zu bewegen, bei ihren Interaktionen mit dem Unternehmen verstärkt erlösträchtige und/oder kostengünstige Kanäle zu nutzen, so könnte nach Ansicht verschiedener Experten nicht nur der Wertschöpfungsbeitrag des Mehrkanalsystems um bis zu 35 Prozent gesteigert, sondern auch die Abstimmung der Kanäle durch „carefully tailored 'routes to market'“ zum Vorteil und damit zur Zufriedenheit der Kunden verbessert werden. Ein Problem ist dabei, dass sich Kunden nur ungern die Nutzung bestimmter Kanäle diktieren lassen. Stattdessen erwarten sie, dass ihre Kanalpräferenz respektiert und unterstützt und ihnen eine konsistente, ihren Bedürfnissen entsprechende Leistung angeboten wird. Vor diesem Hintergrund wird die Steuerbarkeit von Kunden in der Praxis sehr unterschiedlich eingeschätzt. Können Kunden durch Steuerungsmaßnahmen tatsächlich zu einem Kanalwechsel bewegt werden? Oder fühlen sie sich bedrängt und wandern aufgrund von Unzufriedenheit ab?

Matthias B. Schulten befasst sich mit diesen Fragen und untersucht, wie sich unterschiedliche Steuerungsmaßnahmen auf die Zufriedenheit und die Kanalnutzungsabsichten von Versandhandelskunden auswirken. Seine experimentelle Untersuchung zeigt, dass der Erfolg der Kundensteuerung von einem umfassenden Verständnis ihrer Wirkungszusammenhänge, einer strategischen Vorgehensweise und einem differenzierten Einsatz der Steuerungsmaßnahmen abhängt. Die Steuerungsmaßnahmen sollten dabei so gestaltet werden, dass sie einer Entscheidungsüberlastung der Kunden während der Kanalwahl vorbeugen. Darüber hinaus sollten sie langfristig ausgerichtet sein, was u.U. eine Veränderung der Organisationsstrukturen erfordert.